Alors que 2022 semble aller très bien pour la plupart des hôtels, nous pouvons dire que beaucoup se sont trompés (nous y compris !) sur la façon dont la reprise post-crise allait se dérouler. Le pragmatisme financier qui a suivi la crise s'est traduit par une perspective trop conservatrice qui a permis aux OTA de s'emparer de plus de parts de marché. Les ratios Direct/Indirect sont donc revenus à des niveaux historiquement élevés, alors que l'augmentation des revenus générés par les canaux directs a effectivement fortement augmenté. Les commissions ont tout simplement évolué plus rapidement !
En fin de compte, les hôtels qui sont restés ouverts et qui n'ont pas eu peur d'investir de manière significative dans ce marché florissant ont été ceux qui ont réussi.
Il est difficile de savoir à quoi ressemblera 2023, d'autant plus que.. :
- Les perspectives mondiales restent incertaines : Crise économique, guerre en Ukraine, problèmes énergétiques.
- L'inflation implique une augmentation des dépenses et une baisse potentielle de la rentabilité.
- Une augmentation des prix moyens des hôtels est attendue en 2023, avec des taux d'occupation stagnants.
Bien qu'il soit difficile de préparer votre budget marketing et numérique en raison des facteurs susmentionnés, nous vous proposons quelques conseils qui devraient vous aider.
Les CAPEX sont de retour !
Les perspectives restant très favorables à court terme, il est à nouveau temps de penser à investir à long terme. Ainsi, les dépenses CAPEX seront en hausse au premier semestre 2023 (voire dès le dernier trimestre 2022). Refonte de sites internet, nouveaux outils de CRM, mise en place de programmes de fidélisation.... Le début d'année risque d'être chargé.
Pensez plus que jamais à votre marque
Les hôtels insisteront à nouveau sur le fait que leur positionnement et leur différenciation justifient une augmentation des prix moyens. Les budgets qui soutiennent l'identité, l'histoire et le contenu sont susceptibles d'augmenter. Si vous avez besoin d'aide en matière de stratégie de marque, n'hésitez pas à nous contacter!
Contrôlez vos coûts fixes
Les coûts fixes doivent représenter une petite partie de vos dépenses marketing & digitales. Vous avez probablement recruté du personnel en 2022, et c'est une bonne chose, mais attention à ne pas trop vous engager. Dans le même temps, vous devez jouer encore plus avec vos coûts variables : Vous pouvez les adapter au moins à la saisonnalité, idéalement à la demande, mais aussi à l'actualité, comme vous le faites déjà pour vos tarifs. N'ayez pas peur de dépasser le budget prévu si le contexte le permet. Et si ce n'est pas possible, négociez au moins la flexibilité d'augmenter les budgets en cours d'année sur base de critères de performance.
S'affranchir du cloisonnement rendement/marketing
Veillez à ce que le marketing soit le reflet de vos stratégies de distribution des prix et à ce que le rendement soit imprégné de connaissances en matière de marketing. Ce processus conjoint peut réellement contribuer à stimuler la demande. 2023 est donc un bon moment pour préparer des campagnes tactiques afin de couvrir les besoins de vos hôtels par anticipation.
Eloignez-vous de la vision tronquée du ROAS.
L'augmentation du prix moyen devrait indirectement augmenter le coût d'acquisition. Il est donc nécessaire de prévoir des budgets plus élevés que les années précédentes pour obtenir un nombre similaire de clients. En conséquence, il n'est pas recommandé d'investir uniquement dans votre marque sur Google Ads - vous perdrez des parts de marché. Au contraire, donnez la priorité à toutes les actions qui se trouvent au milieu de l'entonnoir de conversion et qui ne sont pas déjà surfinancées.
Si votre prix moyen augmente et que le coût d'acquisition augmente également, vous ne devriez pas avoir d'impact négatif sur le ROAS de vos campagnes. Choisissez plutôt de les analyser avec un autre indicateur, comme le coût par réservation, qui est plus pertinent pour vos analyses et permet une meilleure comparaison avec les années précédentes.
Choisissez votre bataille : Nouveaux clients ou nouveaux employés ?
Si vous anticipez des problèmes de recrutement (comme en 2022) qui risquent d'avoir un impact sur vos opérations (ou même sur votre capacité à accueillir davantage de clients), donnez la priorité à l'embauche. Débloquez des budgets pour acquérir de nouveaux candidats et utilisez les canaux numériques pour vous y aider. Ce sera l'occasion d'amener vos services RH et marketing à agir plus efficacement ensemble. Le coût d'acquisition d'un nouveau salarié est certes plus élevé que celui d'un client, mais il n'est pas nécessaire d'embaucher chaque année.
Entourez-vous de talents
L'efficacité restera un thème commun dans les budgets des deux prochaines années. Choisissez des partenaires qui peuvent vous apporter une réelle valeur ajoutée et assurez-vous qu'ils sont utilisés efficacement. Les modèles de rente et d'engagement forcé sont dépassés ; il est temps de passer à l'adhésion.
Les éléments ci-dessus sont une première étape pour vous aider à construire vos budgets marketing et digital pour 2023. Si vous souhaitez vous mettre à niveau avec l'établissement d'un Digital Forecast qui, en plus d'aider à la validation de vos budgets, peut vous donner un cadre d'objectifs à atteindre pour l'année à venir, n'hésitez pas à nous contacter!