Facebook & Instagram sont devenus des acteurs incontournables de la publicité depuis plusieurs années en proposant des formats modernes et innovants pour promouvoir un hôtel ou une destination. Dans cet article, nous vous expliquons comment lancer votre première campagne de publicité sociale et comment intégrer les données dans votre stratégie de storytelling.
Annonces sociales vs. annonces Google
Les publicités Facebook & Instagram et les publicités Google sont souvent perçues de la même manière, mais il existe deux différences fondamentales entre elles : Le comportement de l'utilisateur et le contexte.
Comportement des utilisateurs
L'achat de mots-clés sur Google permet de cibler une demande précise. Par exemple, lorsque quelqu'un cherche "hôtel à Berlin", il est probable qu'il cherche à séjourner dans un hôtel à Berlin. Les annonces sociales sont différentes. Des informations sont affichées dans les flux de certains utilisateurs et, en tant que marque, je peux cibler un groupe d'individus sur la base de critères géographiques, démographiques et/ou affinitaires. Par exemple, je peux cibler les personnes qui jouent au golf, aiment le spa, font du ski, etc. et une publicité pour mon établissement apparaîtra dans leur fil d'actualité.
Il est important de garder cette différence à l'esprit, car elle peut prêter à confusion dans l'interprétation des résultats de la campagne. Lorsque vous comparez le retour sur investissement d'une campagne de "protection de la marque" sur Google Ads (comme l'achat des mots clés d'un hôtel) et d'une campagne de publicité sociale visant à accroître la notoriété de la marque, les performances de la publicité sociale peuvent sembler décevantes.
Votre campagne publicitaire doit se dérouler sur une plateforme différente en fonction de l'objectif visé :
- Sensibilisation à la marque (publicités Facebook et Instagram)
- Génération de trafic (annonces Google)
- Recruter des visiteurs non convertis sur votre site (remarketing multiplateforme)
Le contexte
La deuxième différence entre les annonces sociales et les annonces Google réside dans les annonces elles-mêmes. Sur Google, les annonces comportent des titres, des descriptions et même des tarifs (pour les annonces d'hôtels), mais l'affichage des annonces est statique et basé sur du texte.
Sur Facebook et Instagram en revanche, vous pouvez inclure un texte personnalisé qui véhicule l'identité de marque de votre bien immobilier, ainsi que des images, des carrousels, des vidéos, des collections, etc. Il existe de nombreuses autres possibilités créatives.
Le parcours du client
Le parcours d'achat du voyageur se compose de trois étapes clés :
- Rêve: "Je veux aller quelque part"
- Plan: "Je cherche des solutions d'hébergement"
- Réserver : "J'ai pris ma décision et je suis prêt à réserver".
La manière dont vous projetez votre bien à chaque étape et dont vous mesurez les résultats doit être différente :
- Rêve: Objectifs qui augmentent la notoriété de la marque : vues, impressions, portée, etc.
- Plan: Mesures de l'interaction avec votre public : likes, visionnages de vidéos, visites de sites web, etc.
- Livre: Statistiques de conversion permettant de maximiser les recettes. Il s'agit généralement d'un pourcentage à chaque étape de l'entonnoir.
Création de campagnes personnalisées
Une fois que vos objectifs sont clairs, il est maintenant crucial de réfléchir à vos cibles. Si vous avez déjà identifié vos cibles dans votre plan marketing, vous devez les adapter aux spécificités des réseaux sociaux. Vous pouvez utiliser des outils gratuits tels que Facebook Analytics pour collecter des informations précieuses sur vos abonnés Facebook & Instagram : âge, données démographiques, géographie, centres d'intérêt, etc.
Chaque campagne contient des groupes d'annonces qui peuvent être diffusées auprès d'une cible spécifique. Par exemple, si vous souhaitez mener une campagne de remarketing, plusieurs options sont disponibles :
- Par canal: Vous pouvez créer un groupe d'annonces avec un affichage uniquement sur Facebook et un autre uniquement sur Instagram. Vous pouvez ainsi contrôler le budget alloué à chaque support.
- Par emplacement: Vous pouvez créer un groupe qui affichera vos publicités sur les flux, un autre groupe exclusivement sur les stories, et un autre groupe sur Messenger. Vous pouvez même aller plus loin en combinant canal et emplacement, comme un groupe Facebook Feed, un groupe Facebook Story, etc. Notez qu'il est important de prévoir un budget d'au moins 100 euros par groupe si vous voulez que la campagne soit efficace.
- Par pays: Si vous souhaitez mieux contrôler le budget dépensé par pays, créez un groupe ciblant chaque fois un pays.
- D'autres options sont disponibles
Voici comment nous recommandons aux hôteliers de segmenter leur audience :
- L'audience de remarketing: Vous pouvez différencier les visiteurs de votre site de ceux de votre moteur de réservation ou de ceux qui ne consultent que certaines pages clés (chambres, séminaires, etc.).
- Public fidèle: Vous pouvez publier des offres spéciales uniquement pour vos clients les plus fidèles.
- Audience d'engagement: Vous pouvez rassembler toutes les personnes les plus actives sur vos comptes Facebook & Instagram. C'est idéal si vous souhaitez cibler les personnes qui vous suivent et qui aiment interagir avec votre contenu.
- Audience personnalisée: C'est ici qu'intervient le module de ciblage complet de Facebook. Vous pouvez facilement cibler une tranche d'âge spécifique, un groupe géographique ou démographique, etc. Nous vous recommandons de segmenter en fonction des lieux où vos clients voyagent, des marques qu'ils achètent ou des médias qu'ils consomment le plus.
- Audience similaire: Une fois que vous avez créé les segments ci-dessus, vous pouvez aller plus loin en créant une audience similaire basée sur n'importe quel critère. Facebook est capable de créer une base de données similaire mais non identique à votre cible en croisant des informations comportementales. C'est un levier idéal si vous souhaitez créer des campagnes pour atteindre des personnes qui n'ont jamais entendu parler de votre marque.
Maîtriser les formats publicitaires
Une fois que vous avez vos objectifs et vos cibles, il est temps de créer vos publicités. Facebook et Instagram vous offrent de nombreuses possibilités.
Des indicateurs de performance uniques pour chaque objectif
N'oubliez pas de personnaliser votre tableau de mesures lorsque vous êtes dans votre gestionnaire de publicités Facebook. En fonction des objectifs de campagne que vous avez choisis (engagement, trafic, notoriété, conversions), vous verrez différents résultats dans votre tableau.
Par exemple, une campagne d'engagement vous indiquera le nombre de likes ou de followers acquis, tandis qu'une campagne de conversion vous indiquera le nombre de réservations effectuées sur votre moteur de réservation. Prenez le temps de réfléchir à votre tableau de bord idéal avant de lancer votre campagne !