Transformer le storytelling en réservations directes

2 août 2021

Facebook & Instagram sont devenus des acteurs incontournables de la publicité ces 3 dernières années en proposant des formats modernes et innovants pour promouvoir un hôtel ou une destination. Dans cet article, nous allons vous expliquer comment lancer votre première campagne de publicité sociale et comment vos données pourraient être utilisées pour votre stratégie de storytelling.

LaLa différence entre Social Ads et Google Ads

Les annonces Facebook & Instagram et les annonces Google sont souvent considérées de la même manière, mais il existe entre elles une différence fondamentale qui est cruciale pour le succès de votre marketing digital. Elle se résume à deux choses : le comportement de l'utilisateur et le contexte.

+ Comportement de l'utilisateur

Sur Google, l'achat de mots-clés permet de répondre à une demande très précise. Nous sommes à peu près sûrs que lorsque quelqu'un cherche "hôtel à Berlin", il cherche un hôtel à Berlin...

A l'inverse, la gestion des publicités sur Facebook & Instagram ne répond pas du tout au même comportement : l'information est " poussée " dans le flux de certains utilisateurs. Il n'y a pas de "recherche" à proprement parler. En tant que marque, je cible un groupe d'individus en fonction de critères géographiques, démographiques et/ou d'affinité. Par exemple, je peux cibler les personnes qui jouent au golf, aiment le spa, font du ski, etc. et faire apparaître une publicité dans leur fil d'actualité. C'est un peu comme une publicité de magazine, je ne l'ai pas demandé en tant qu'utilisateur.

Il est important de garder cette différence à l'esprit car elle peut entraîner une confusion dans l'interprétation des résultats des campagnes. Nous avons parfois des hôteliers qui comparent de manière " brute " les retours sur investissement entre une campagne de " protection de la marque " sur Google Ads (j'achète les mots clés de mon hôtel) versus une campagne de Social Ads qui vise à faire connaître l'hôtel. Si vous faites la comparaison de cette manière, les performances des annonces Facebook & Instagram peuvent être décevantes.

Vous devez considérer vos campagnes de publicité comme un macro ensemble visant à :

  1. Créer de la notoriété (publicités sur Facebook et Instagram)
  2. Générer du trafic qualifié sur mon site (protection de la marque Google Ads)
  3. Recruter les utilisateurs de mon site qui n'ont pas converti (remarketing multi-plateforme)

+ Le contexte

La deuxième différence entre les annonces sociales et les annonces Google est le contexte dans lequel les annonces apparaissent aux utilisateurs.

Sur Google Ads, vous pouvez par exemple rédiger des titres, des descriptions et même ajouter des extensions ou des tarifs (Google Hotel Ads), mais l'affichage des annonces est très "statique" et ne comporte que du texte (pas d'affichage).

Si l'on prend Facebook & Instagram en revanche, le champ d'expression est beaucoup plus large pour véhiculer l'univers et l'identité de marque d'un établissement hôtelier. Images, carrousels, vidéos, toiles ou collections... les possibilités créatives sont bien plus nombreuses. Nous en parlerons un peu plus loin dans l'article.

Identifier vos objectifs publicitaires

Le parcours d'achat du voyageur se compose de plusieurs étapes clés : le moment de rêver (je veux partir), le moment de planifier (je regarde où et quel type de logement me convient) et le moment de réserver (j'ai choisi et j'ai ma carte de crédit pour réserver).

Projetez-vous à chaque étape pour comprendre comment vous répondez au besoin du voyageur (votre site web, vos campagnes, etc.). En fonction de chaque micro-moment, il y a des objectifs publicitaires très précis à garder en tête :

  • Objectifs de notoriété pour augmenter votre notoriété - nous parlons de nombre de vues, d'impressions, de portée, etc.
  • Les cibles de considération pour compter les interactions avec votre public - cela inclut le nombre de likes, de vues de vidéos, de visites générées sur votre site web, etc.
  • Des objectifs de conversion qui vous permettent d'optimiser vos campagnes publicitaires pour générer un maximum de réservations et de revenus.

Créer des audiences personnalisées

Une fois que vos objectifs sont clairs, il est maintenant impératif de réfléchir à vos cibles et à vos audiences. En faisant cela en amont, vous pourrez facilement commencer à créer la structure de vos campagnes.

Si vous avez déjà identifié vos cibles dans votre plan marketing, nous vous conseillons de reprendre ce travail pour l'adapter aux spécificités des réseaux sociaux.

Vous pouvez utiliser des outils gratuits tels que Facebook Analytics pour collecter des informations précieuses sur vos abonnés Facebook et Instagram : âge, données démographiques, géographie, intérêts, etc.

Chaque campagne comporte des groupes d'annonces. Chaque groupe d'annonces peut être résumé à un type de cible. Prenons un exemple : Je veux faire une campagne de REMARKETING (recibler les utilisateurs de mon moteur de réservation qui n'ont pas réservé). Plusieurs choix s'offrent à vous pour créer des groupes d'annonces au sein de cette campagne :

  1. Par canal: vous pouvez décider de faire un groupe d'annonces avec un affichage uniquement sur Facebook, et un autre uniquement sur Instagram. De cette façon, vous pouvez contrôler le budget alloué à chaque support.
  2. Par emplacement: vous pouvez créer un groupe qui affichera vos publicités sur les flux, un autre groupe exclusivement sur les stories, un autre groupe sur Messenger. Vous pouvez même aller plus loin en faisant un canal et un emplacement, c'est-à-dire un groupe sur les flux Facebook puis un groupe sur les stories Facebook, etc. Notez qu'il est important de prévoir un budget supérieur à 100 euros par groupe si vous voulez qu'il soit efficace.
  3. Par pays: si vous souhaitez avoir plus de contrôle sur le budget dépensé par pays, créez un groupe ciblant un seul pays à la fois.
  4. D'autres méthodes sont possibles, elles sont fournies à titre d'exemple.

Une fois que vous avez compris comment cela fonctionne, les possibilités sont infinies ! Par expérience, voici les types d'audience que nous suggérons aux hôteliers avec lesquels nous travaillons :

  • Remarketing d'audience: en faisant la différence entre les visiteurs de votre site et ceux de votre moteur de réservation ou ceux qui ne consultent que certaines pages clés (salles, séminaires, etc.).
  • Audience fidèle: vous pouvez, par exemple, intégrer votre base de données clients au format excel ou rassembler toutes les personnes qui ont réservé sur votre moteur de réservation. De cette façon, vous pouvez publier des offres uniquement pour vos clients les plus fidèles.
  • Audience d'engagement: vous pouvez rassembler toutes les personnes les plus actives sur Facebook & Instagram au cours des 365 derniers jours. Idéal si vous souhaitez cibler les personnes qui vous suivent le plus et apprécient votre contenu.
  • Audience personnalisée: C'est ici que le module de ciblage complet de Facebook entre en jeu. Vous pouvez facilement cibler une tranche d'âge spécifique, des données géographiques ou démographiques, des intérêts, etc. Par exemple, nous vous recommandons de répertorier les lieux où vos clients voyagent le plus, les marques ou magasins qu'ils consomment également, ou encore les magazines que votre cible lit le plus.
  • Audience similaire: Enfin, une fois que vous avez créé toutes les cibles ci-dessus, vous pouvez aller plus loin en créant une audience similaire basée sur l'une des audiences créées. Pour faire simple, Facebook est capable de vous fournir une base de données similaire à la cible que vous lui donnerez en croisant de nombreuses informations comportementales. C'est un levier idéal si vous souhaitez créer des campagnes pour conquérir et atteindre des personnes qui ne vous connaissent pas encore.

Maîtriser les formats publicitaires

Vous avez vos objectifs et vos cibles, il est temps de passer à la création de vos annonces ! Facebook & Instagram vous offre de nombreuses possibilités de formats et de créations. Influence Society vous ouvre les portes de quelques secrets de fabrication.

Pour chaque objectif, ses KPIs

N'oubliez pas de personnaliser votre tableau de bord lorsque vous êtes dans votre gestionnaire de publicités Facebook.

En fonction des objectifs de la campagne que vous avez choisis (engagement, trafic, notoriété, conversions), vous n'obtiendrez pas les mêmes résultats par défaut dans votre tableau.

Par exemple, une campagne d'engagement vous montrera le nombre de likes ou de followers acquis, tandis qu'une campagne de conversion vous montrera le nombre de réservations effectuées sur votre moteur de réservation.

Prenez le temps de réfléchir à votre tableau de bord idéal, c'est une étape clé avant d'arrêter vos campagnes une fois pour toutes !

Paul Pernez
Traffic Manager @influencesociety