Les années passent et les sessions budgétaires ne se ressemblent pas. Et encore, cela ne tient que pour ceux qui ont le temps de prévoir leur budget !
Les enjeux opérationnels ont souvent la priorité sur la prise de recul, voire la prise de décision. Pour autant, les hôtels feraient un certain nombre d’économies (ou au moins de réallocations budgétaires) en faisant cet exercice de manière précise.
Cela est d’autant plus vrai que les actions à mener (et les budgets associés) ont profondément changé depuis 2 ans, alors que la chaîne de valeur digitale est restée la même : traduire la stratégie commerciale en stratégie marketing et digitale, création de contenus, optimisation du site internet, gestion des réseaux sociaux, acquisition (SEO, campagnes publicitaires...), optimisation du tunnel de conversion, e-reputation, actions de fidélisation (CRM/Emailing)...
Comment établir mon budget marketing ?
Tout d’abord, votre budget se base sur votre stratégie (rassurez-nous, vous l’avez bien définie ?). Et votre stratégie, ce sont des décisions pour le long terme, difficilement réversibles. Alors autant concentrer vos ressources à la réussite de cette stratégie et aux objectifs qui y sont liés. Par exemple, si des lignes budgétaires des années passées ne correspondent à aucune de vos orientations stratégiques pour l’année suivante, cela n’a pas de sens de les conserver. Vous économiserez facilement plusieurs milliers d’euros de cette façon.
Ensuite, pensez à bien définir vos budgets en fonction des objectifs et résultats attendus en 2022, et non sur les données historiques de votre hôtel. D’une part, certaines données ne sont pas comparables à celles d’aujourd’hui, et d’autre part, vous avez probablement peu respecté les lignes budgétaires définies en 2020 et 2021. Rassurez-vous, c’est le cas pour tout le monde.
Partez du principe que vous pouvez affecter entre 3% et 7% de votre chiffre d’affaires estimé à votre budget marketing et digital, incluant vos ressources humaines et prestataires.
Si vous devez rationaliser les dépenses, faîtes-le en prenant comme dénominateur commun la valeur ajoutée créée et l’impact sur le business. Bien souvent, on note une différence importante entre la proposition de valeur et la valeur ajoutée créée. Prenez le temps de dépoussiérer les vieux contrats, leurs conditions et leur efficacité.
Il est tout à fait possible de faire de nombreuses actions “sans budget”. Mais prévoyez une enveloppe budgétaire qui permet de quantifier le coût réel de ces actions : le coût éventuel du jour/homme ou celui de l’échange marchandise, comme par exemple des nuits gratuites pour un influenceur. Cela vous aidera à la fois à en définir la valeur réelle en comparaison aux autres canaux, mais également à en surveiller les performances.
Enfin, bien que la reprise semble s’amorcer, les budgets ont tout de même perdu de leur pertinence tant la volatilité du marché est grande. Servez-vous donc de ce “processus budgétaire” comme une ligne directrice supportant vos priorités stratégiques, et non comme un modèle à respecter à la ligne prêt. La flexibilité est devenue reine.
Que dois-je prioriser dans mon budget marketing ?
Faites d’abord bien la différence entre vos dépenses OpEx et CapEx. Si vous avez décidé de refaire votre site internet ou de déployer un mini-programme de fidélité (dépense d’investissement), vous pourrez en amortir le coût sur au moins deux ans. C’est donc une dépense à relativiser sur le montant global de votre budget marketing.
A l’inverse, si vous souhaitez maximiser vos dépenses opérationnelles pour garder en flexibilité (et en trésorerie), insistez sur les actions à fort impact à court terme et repoussez vos dépenses d’investissement à l’année suivante.
Ensuite, si vos budgets sont limités (pour des raisons de trésorerie ou de simple maîtrise forcée des coûts), insistez plutôt sur les actions qui sont basses dans le tunnel de conversion, c’est-à-dire celles pour lesquelles le coût d’acquisition sera plus faible. Il vaut mieux dans de nombreux cas aller cibler quelqu’un qui a déjà un besoin ou vous connaît déjà, plutôt qu’un parfait inconnu, même sur l’un de vos marchés cibles.
Également, une erreur que l’on voit souvent : ne sous-estimez pas les investissements en termes de création de contenus (photos, vidéos et textes). Votre hôtel, votre restaurant ou votre spa n’ont peut-être pas changé, mais la clientèle a changé, ainsi que ses besoins et l’usage qu’elle fait de vos espaces. Il est capital de représenter ces nouvelles attentes ou expériences sous tous les formats en renouvelant régulièrement vos contenus. Content is still king.
Pour les hôtels saisonniers ou avec une saisonnalité importante, prenez ces variations en compte pour anticiper les dates de demandes les plus fortes et positionner vos budgets lorsque ceux-ci auront le plus de potentiel de générer de la valeur. Même si la fenêtre de réservation (booking window) a changé, la fenêtre de recherche (“searching window”) n’a pas autant évolué : portez la voix haute quand l’audience est la plus encline à vous écouter.
Comment estimer mes budgets publicitaires pour l’année à venir ?
Tout d’abord, pensez à bien définir les objectifs financiers que vous souhaitez atteindre sur chacun de vos produits (hébergement, restaurant, bar, spa…). Ceux-ci découlent de votre stratégie, ils ne sont donc pas à minimiser. Ensuite, basez-vous sur ces volumes d’affaires et leur impact réel sur votre business pour définir les grandes proportions. Par exemple, si votre restaurant génère 50% de vos revenus, la logique voudrait que vos investissements sur la restauration soient de cet ordre (même si le coût d’acquisition est plus faible). Mais si 80% de vos revenus de la restauration provient de la clientèle hébergée, alors affectez une partie de ces montants à l’hébergement.
Prenez ensuite bien en compte : le coût variant des audiences et marchés ciblés, la saisonnalité et la part du CA que vous avez en direct sur chaque produit. On définit en général qu’une proportion raisonnable d’investissements publicitaires se situe entre 2 et 3% du chiffre d’affaires matérialisé en direct pour chacun des produits.
Une fois que ces montants sont définis, il faut réfléchir à la proportion à affecter à chaque hauteur du tunnel de conversion. Si vous souhaitez privilégier la notoriété ou l’acquisition d’un nouveau trafic qualifié sur votre site internet, prévoyez un budget plus important sur les canaux de conquête. A l’inverse, si vous êtes dans une logique plus ROIste, mettez une grande partie de votre budget sur les actions de conversion ou de fidélisation. Attention cependant : il ne faut jamais affecter 100% de vos investissements au bas du tunnel de conversion, vous risquez d’épuiser rapidement votre base de prospects.
Dans le cas d’une stratégie de distribution externe agressive, les montants d’investissement doivent tout de même être prévus, soit pour capitaliser sur les actions de fidélisation, soit pour investir directement sur l’acquisition sur les distributeurs. Mais calculez d’abord si cela fait sens d’un point de vue de la rentabilité.
Comment optimiser le coût de mes ressources internes et externes ? Dois-je prévoir de recruter ?
Le plus important c’est que vous soyez capable d’avoir toute la chaîne de valeur digitale à disposition. Avoir les ressources en interne ou en externe était un réel sujet avant la crise Covid, aujourd’hui vous avez simplement besoin de saisir toutes les opportunités au meilleur tarif, quel que soit le modèle contractuel.
Si vous avez la chance d’avoir une ressource sénior en interne, travaillez avec des prestataires externes pour la production. Si vous n’avez que des profils juniors en interne, essayez de minimiser les risques d’un manque d’expérience en faisant appel à un accompagnement stratégique (ponctuel ou régulier) et à favoriser une montée en compétences rapide.
Enfin, si vous n’avez pas ou plus d’équipe en interne (pour des raisons budgétaires ou d’organisation), posez-vous la question de savoir quel maillon de la chaîne de valeur digitale il est stratégique d’internaliser.
Et si vous vous posez ces questions, on peut vous aider à y répondre : www.influence-society.com/membership.
D’autres choses à prendre en compte ?
Si vous avez un hôtel en ouverture, il faut prendre les choses radicalement sous un autre angle. Déjà parce que votre chaîne de valeur digitale est quasi inexistante, mais aussi parce qu’on sait que les fondamentaux (positionnement, ouverture de la commercialisation, qualité du produit, projection et réassurance...) seront bien plus cruciaux que n’importe quelle ligne budgétaire.
Dans le cas d’un groupe d’hôtels, vous avez une fantastique opportunité : celle de la mutualisation des coûts, des ressources et des performances. La logique groupe doit vous amener à attribuer une partie des budgets marketing à chacun de vos hôtels, mais une autre partie non négligeable à des actions multi-hôtels. Et cela doit être le cas quel que soit le modèle de gestion : pleine propriété, contrat de management, franchise...
En conclusion
Que vous aimiez l’exercice ou non, peu importe l’effort que vous mettez à produire vos budgets, le point essentiel est son pilotage, à minima de manière mensuelle.
Vous seriez surpris de constater l’efficacité du contrôle de gestion marketing et digital.
Camille Broussin
Responsable de la stratégie @influencesociety